口コミサイトの信頼性を高める方法

こんにちは、ダイエットカフェ管理人です。
いきなりですが、質問です。

口コミサイトって、どこまで信用してます？

僕は口コミサイト管理人なので「口コミサイトの口コミは信用できます！」と言い切りたいです。しかし、実際には悪者に負けてるケースも多々あります。

価格比較サイト大手、カカクコムが運営する人気グルメサイト「食べログ」で、金銭を受け取って飲食店に好意的な口コミを投稿するなどし、ランキングを上げようとする「やらせ業者」が水面下で活動していることが４日、分かった。

アマゾンは、訴訟や管理者、アルゴリズムによって、不正レビューを取り締まろうと努力している。しかし、不正レビューを量産するレビュー工場は常に、アマゾンの一歩先を行っている。

（中略）

アマゾンの顧客たちは、本物らしいレビューをつくり出す高度なシステムにだまされ、期待外れの粗悪な商品を購入し続けている。

食べログの記事は2012年ですが、Amazonの記事は最近（2018年6月）の記事です。「偽口コミ問題」は、ずーっと起き続けているわけですね。僕も2008年から10年間口コミサイトを運営していますが、「偽口コミ問題」には常に頭を悩ませています。

難しいんですよ。偽口コミを根絶するのは。ちなみに、引用した記事では「偽口コミ（＝やらせ投稿、不正レビュー）」にのみ言及していましたが、「本当の意味で信用される口コミサイトになる」ためには他にも気をつけるべき点がいくつか存在します。

この記事は僕の備忘録的な意味で書き始めました。テーマは「いかにして、ユーザーに真実の口コミを届け、信用を勝ち取るか」です。もちろん書いて公開するからには多くの人に読んでもらいたいと思ってますので、なるべくわかりやすく書く所存です。読んでね！

1．口コミサイトの口コミは信用できるのか？

信用できる口コミとは

まず最初に「信用できる口コミ」を定義しておきます。

信用できる口コミって、どういう口コミだと思いますか？

・本名で投稿されてる口コミ？
・権威ある人が書いてる口コミ？
・文章力の高い口コミ？

色々と思うところがあると思いますが、10年口コミサイトを運営してる僕が断言しときます。

信用できる口コミってのは
「真実だけが書かれてる口コミ」のことです。

口コミを見たい人は「本当のところ、どうなの？」ってのがが知りたくて見に来るんです。別に「偉い専門家が書いた投稿」とか「美しい文章」とかが見たいわけではありません。

真実の口コミ

さて、ここでムズイのが「真実って何？」ってとこです。ある人が実際に商品・サービスを体験して口コミを書いたとして、その人が「真実」を語れるかはわかりません。人間ですから勘違いもあるだろうし、感情的になって誇張して書いちゃう可能性もあります。

口コミの限界として「体験者が必ずしも真実を語れるかは不明」という問題は存在します。ただまぁ「体験者なんだし、だいたい真実語れるだろ」ということにして「投稿者が真実を語ろうとして書いた口コミ」を「真実だけが書かれてる口コミ」と定義しておきます。

逆に言うと「誰かを勘違いさせてやろう、騙してやろう」みたいな誤認目的の内容があれば「真実」とはみなしません。

まとめ

簡単にまとめときます。

信用できる口コミってのは、「投稿者が真実を語ろうとして書いた口コミ」のことを指します。

口コミサイトの口コミは信用できるのか？

本題ですが、基本的には口コミサイトの口コミは「投稿者が真実を語ろうとして書いた口コミ」なので信用できると思うんですよ。

まぁ、あくまでも基本的には、です。

冒頭の記事で引用したとおり、実際には悪質な業者に汚染されることによって「誤認目的の口コミ」が入りまくってるケースが頻発しております。ただこれも、口コミサイトによってケースバイケース過ぎてなんとも言えないんですよねぇ。

めっちゃグラデーションになってると思います。

・99.9%真実の口コミで0.1%偽口コミのサイト
・99%真実の口コミで1%偽口コミのサイト
・90%真実の口コミで10%偽口コミのサイト
・50%真実の口コミで50%偽口コミのサイト
・1%真実の口コミで99%偽口コミのサイト

みたいな感じです。「99%偽口コミみたいなサイトあんのかよ！」って思われるかもしれませんが、まぁ・・・あります。

流石に多くの人が知ってる大手口コミサイトでそんな糞サイトは無いと思いますが、弱小サイトの中には「自社でほぼ全ての口コミを製造している自称口コミサイト」も存在します。。今回の記事ではこういった弱小糞サイトの話は省きます（言及する価値ないので）。

さて、いわゆる大手口コミサイトは90%以上の口コミが真実だと思って大きく外れてないと思います（Amazonのマーケットプレイスは、ちょっとわかりませんが）。んで、90%以上が真実の口コミであれば、まぁ「信用に値する」と言って良いんじゃないかと。

口コミと証拠

先ほど「90%以上の口コミが真実」と書きましたが、証拠はありません。

言い訳で申しわけないんですが、「その口コミが真実だという証拠」ってのは基本的に取得できません。以前、口コミの真実性について母校の教授に相談したところ、学者の世界でも、「投稿された口コミを第三者が見て、その口コミが本当であるが、嘘であるかの真偽を判断することは不可能である」という内容をお話されていました。なので、真偽の証拠を取得するのは無理だと納得してください。

ただ、長年口コミサイトを運営してると「これは真実の口コミだ」ってのは大体わかります。そこは僕を信じてください（話進まないので）。

・・・そういえば、ちょうどいい例がちょっと前にニュースでありました！

今回、ブレインハーツが違反認定を受けたのは、（１）ダイエットサプリ『グリーンシェイパー』、（２）ダイエットサプリ『アストロンα』、（３）ダイエット茶『スリムイヴ』、（４）石けん『恋白美スキンソープ』、（５）ダイエットレギンス『Ｓｍａｒｔ　Ｌｅｇ』の５製品。

（中略）

消費者庁・表示対策課の笠原慎吾上席景品・表示調査官は「（ブレインハーツは）販売する商品に、痩身効果がないことを認識しながらも、販売促進のためにかなり誇張した広告表現をしていたと聞いている」と話している。

いわゆる悪徳ダイエット商品が摘発されたわけですが、このニュースの注目ポイントは「販売業者自身が”痩身効果がないことを認識”してる」と書いてあるところです。こういったケースでは大概トボける事業者が多い中、自白するとは尊く、貴重です。

さて、ブレインハーツが違反認定をうけた5つのうち4つはダイエット商品ですので、もちろん僕が運営している口コミサイトでも扱っています。せっかくですので、画像付きで紹介しておきますね。

グリーンシェイパー

アストロンα

スリムイヴ

Smart Leg

摘発されるレベルの詐欺商品ですので、見事に低い評価となっております。

この中で最も口コミの多いグリーンシェイパーを見てください。あくまで一例ですが、販売元が「効果がない」と白状してる商品の総合評価は1.4点（5点満点）とかなり低くなっています。

評価数は227件あり、そのうち170件（約75%）は★（悪い）という評価で、36件（約16％）が★★（あまり良くない）となり、★と★★が全体の91%を占めてます。この結果から「9割は信用できんじゃねーの」と納得してもらえれば幸いです。

というか、★★★（どちらともいえない）の口コミをいくつか読んでみましたが、以下のような内容で、人間の認知の限界を感じました。

多分この方は真実を書こうとしてると思いますが「商品が効果があったのか否か、判断できなかった」ということですね。真実を書こうとしてるという意味で、この投稿も「真実の口コミ」ではあります。

全商品の口コミの9割以上が真実なのか？

さて、グリーンシェイパーに関しては9割以上は真実の口コミでしたが、「じゃぁ、他の商品も全て9割以上が真実の口コミなのか？」と聞かれると、、ぐむむってなります。

というか、偽口コミってごく一部の商品・サービスに偏るんですよね。

僕感覚ではほとんどの商品はほぼ全部真実の口コミだらけだと思ってます。でも、ごく一部の商品に偽口コミが入りまくってるんです。そういったステマ商品がどれくらいあるのか、そして、運営側がどれくらいステマを見破って対応しているかによって「真実の口コミが掲載されてる商品・サービスの割合」は変わってきます。

結論としては、

口コミサイトの口コミは、だいたい信用してOK。でも、一部の商品に集中的に偽口コミが含まれてるケースはある。

といったところですね。「一部の商品にはやっぱ偽口コミあるのかよ」と思われたかもしれませんが、まぁ、あります。ただ、僕らもただ黙って見過ごしてるわけではありません。

次章では「口コミサイトはどうやって真実の口コミだけを届けようとしてるのか」をお話します。実際は口コミサイトによって細かい違いはあるでしょうけど、だいたい似通ってるんじゃないかな。

2．真実の口コミを届ける方法

多くの人はこう思ってると思います（多分）

偽口コミを排除すれば、真実の口コミだけを届けられる。

だいたい合ってます！
8割は合ってますね、あと2割足りないですけど。何が足りないかというと「本音を書きやすい環境」と「真実の口コミを守る」という視点です。

本音を書きやすい環境

またまた質問ですが、これまで口コミって書いたことありますか？ 口コミじゃなくても、TwitterやFacebookとかでもいいです。ネット上で発信したことありますか？

あれば、なんとなくわかると思いますが、発信するWebサービス毎に「本音の書きやすさ」が微妙に変わりませんか？本名のFacebookよりも、匿名のTwitterの方がポロッと本音出ませんか？もっというと、完全匿名の掲示板の方が本音を書きやすいですよね。

基本的に、投稿者は「自分の個人情報が知られていない」と感じれば感じるほど本音が書きやすくなります。すなわち、真実に近い投稿になるわけです。

僕はコンプレックス商材であり、悪質な業者も多いダイエット商品の口コミサイト（ダイエットカフェ）を運営しているので、この傾向をより顕著に感じます。ぶっちゃけた話、ダイエットカフェで「実名必須」にしたら本音なんて誰も投稿しません。

「北海道在住の30代男性、福田尚広です。先月からこのダイエットサプリを飲み始めましたが、86kgから始めて今もまだ86kgです！広告には運動食事制限いらずと書かれてたのに、信じた僕が馬鹿でした。しかも解約の手続きで揉めに揉めて販売業者から裁判で訴えるぞって言われてます。怖い。」

とか、実名で書くわけないです。
単純に恥ずかしいし。
それに販売業者からの報復が怖い。

「真実が書きにくい」というのは、「真実が表に出てこない」ことと同義です。なので、真実の口コミを届けたいなら「本音を書きやすい環境」を提供する必要があります。

本音を書きやすい環境とは

簡単に言うと匿名性が確保された環境ですね。

例えば、ダイエットカフェは口コミサイトの中でも「扱ってる商材がコンプレックス商材」「悪質業者が多い」という特徴があります。なので、ユーザーの個人情報を保護する必要性が高く、会員制すらない完全匿名制にしています。

ただ、普通の商材を扱ってる口コミサイトであれば、実名無しの会員制あたりでもあんまり問題ないでしょう。本当は完全匿名制の方が良いとは思いますが、「会員制のメリット（パーソナライズ化できる、顧客リストができる、顧客分析がしやすい等）」のため普通は「実名無しの会員制」が良さそうです。

真実の口コミを守る

「真実の口コミを守る」ってのが、もしかしたら一番ピンとこないかもしれませんね。口コミサイトではたびたび不都合な真実が消されたりするのですが、「消える」だけに目立たないですしね。。

想像してみたらわかると思いますが、自社商品に悪い評価の口コミを書かれた業者は、その口コミをどうしても消したくなります。しかし、「真実が消される」というのも当然真実性を損なうことに繋がりますので口コミサイト管理人としては可能な限り阻止しなくてはなりません。

業者が真実を消すために行う方法は主に次の2つです。

・口コミサイトに依頼して、口コミを消してもらう。
・投稿者に依頼して、口コミを消してもらう。

口コミサイトに依頼して、口コミを消してもらう

業者からの削除依頼はダイエットカフェにもよくあります。削除依頼方法は各社様々ですがだいたい「単なるお願い」「消さないと営業妨害で訴えます」「（ダイエットカフェの）口コミガイドラインに違反してるので消してね」の3パターンですね。

口コミサイトの中には揉めるのが嫌だから、削除依頼を受けたら基本的に削除するサイトもあるかもしれません。あとは広告費をもらってるお客様企業から依頼されたら思わず消してしまうケースもあるでしょう。

そういうことすると、マジで信用を損なうので止めた方が良いです。

投稿されてる口コミの真実性が高いのであれば、なるべく消してはいけません。基本的には「法的に問題がありそうな投稿」「ガイドラインに違反してる投稿」以外は毅然とした対応をするべきでしょう。

こういう時、業者と何らかの癒着があると、守りきれなくなったりしますよね。各口コミサイトは、「そうならないよう気をつけてます！」と主張してますが、実際には癒着が原因で不正をしてしまったと言われる事件もあり、なかなか難しいところですね。

一番良いのは癒着を完全になくすことですが、収益性がめちゃ下がるので、普通は無理でしょう（手前味噌ですが、ダイエットカフェでは癒着を完全に無くしてます！収益性低いです！）。

投稿者に依頼して、口コミを消してもらう

僕が運営してるサイトには業者から投稿者に連絡するすべがないのでできませんが、会員同士でメッセージが送れる機能がついてる会員制口コミサイトの場合、投稿者に直接削除依頼が届くケースがあるようです。

ただ、「依頼」とは名ばかりの「消さないと法的手段に訴えます」という脅迫めいた内容でメッセージが届いたりするそうです（ネット情報によると、ですが）。

普通の消費者が企業から「訴えるぞ」と言われると自分が悪くなくても怖くなって消してしまいそうですよね。このように、悪い評価を投稿すると企業から脅迫される状況だと「真実」は歪められてしまいがちです。

各口コミサイトは業者から投稿者に脅迫がされないよう対策をすべきでしょう。とはいえ、メッセージ内容を勝手に閲覧するとプライバシー上問題ありまくりそうですので、例えばメッセージページに「業者に削除を依頼されたら、こちらまでご相談ください」という窓口を置いておくとかですかね。

法律違反・ガイドライン違反は最初から弾く

口コミ投稿者の中には気持ちが高ぶってしまって、その商品・サービスに対してボッコボコに書いてしまう人も存在します。例えば「（まだ証拠が不十分な段階で）詐欺です！」と断言してしまったり「こんな会社は潰れろ！死ね！」みたいな暴言だったり、ですね。

こういう書き込みは大抵の口コミサイトのガイドラインに違反してるだけでなく、法律にも違反してしまいかねません。

仮に投稿者は「真実だ！」と思って投稿したとしても、流石にこういった投稿に削除依頼が来た場合は削除せざるを得ません。口コミサイト管理人としては、こういった口コミはそもそも書かさないよう、口コミ投稿者を啓蒙したり、システム側で弾いたり（禁止ワード設定等）するのが良いです。

まとめ

以上をまとめると、次の3つを徹底することで真実を守ることができます。

・業者から口コミサイトへの不正な削除依頼に屈しない
・業者から投稿者に削除依頼をさせない、相談に乗る
・投稿者に法律・ガイドラインに違反した投稿をさせない

偽口コミを削除する

さて、ここまで「本音を書きやすい環境を整える」「真実の口コミを守る」方法を書いてきました。最後に、冒頭でも紹介した「偽口コミ」の対応です。

やっぱいるんですよ。偽口コミを投稿する悪質な業者は。。

全体からすると、こういった業者はごく一部ではあります。現状ダイエットカフェにはだいたい7500商品ありますが、偽口コミが投稿された商品の数は、、、どれくらいだろう？まぁせいぜい100〜200程度です（多分）。全体からすれば、2%程度。僕の観測範囲内では98%の商品にはステマはされていません。

しかし、ステマされる商品は・・・目立つんですよね。無名な商品から、結構な有名商品でもガンガンステマされたりします。ステマをさせない仕組み作りが大事ですが、これは相当に難しい。詳しくは「こちらの記事」にも書いてますが、難しいです。

大手口コミサイトの口コミを見ても、「これは・・・ステマだろうなぁ」「これは・・・うまくユーザーを操作して自社商品を有利に書いてもらってるなぁ」といった口コミが散見します。

そもそも偽口コミを投稿させない

「口コミ投稿に厳しい条件を付けて、そもそも偽口コミを投稿させなければいいのでは？」と思った方には以下の記事を読んで欲しいところです。

実際に商品を購入して写真を撮り、レビューを書くことは、スパムレビュー投稿者の一般的な作業工程です。こうして投稿されたスパムレビューと本当のレビューを見分けるのは、きわめて困難です。AIを駆使したツールでも、レビューの投稿者が実際に購入している場合は、見分けるのは難しいようです

「購入者じゃないと投稿できない」くらいでは、ステマ業者は止まりません（余程の高額商品でなければ）。

偽口コミを思いとどまらせるためには、「偽口コミを投稿したら、大変なことになる」と思わせるのが良いと思います。例えば「何らかのペナルティを課す」「偽口コミ業者を訴える」とか。

まぁでも、ペナルティ・・・課しにくいですし、いちいち訴訟するのも時間もお金も浪費します。余程の相手でないと、そこまで踏み切れないのが実情ではないかと思います。

疑わしきは削除

効果的なのは「偽口コミを見つけて削除してしまう」ことだと思います。

問題は、「どうやって偽口コミを発見するのか」です。

以前の記事にも書きましたが、悪徳業者はあの手この手で隠蔽工作をしており、完全なる証拠を掴むのは困難を極めます。

ただし、詳細は書けませんが、口コミサイト運営側は豊富な情報を持っています。それらの情報を分析すると、相当高い確度で偽口コミの判定ができます。しかし、どれだけ確度を高めても完全な証拠がないため100%にはなりません。

そこで、僕はある一定以上の確率で偽口コミだと判断できれば、その口コミは削除してもいいと思ってます。

すなわち、「疑わしきは削除」ということです。ダイエットカフェでは、厳しめの削除条件を決めており、その条件に引っかかった投稿は、前のめりに削除しています。弊害として、勢い余って「真実の口コミも一部消してしまう可能性がある」ことです。

例を挙げて説明すると・・・、ある商品に10個口コミがあったとして、2個が偽口コミだとします。その場合に、
(A)8個が真実の口コミ、2個が偽口コミ
(B)怪しい4口コミを削除し、6個が真実の口コミ、0個が偽口コミ
を比較した際に、(B)の方が口コミを見る人にとっては良いという判断をしています。

このやり方は、「真実の口コミを投稿したのに誤って消されてしまった人」からえらい反発来そうです。ただし、全体最適の観点からは「疑わしきは削除」の方針が口コミを見るユーザーにとっては良いと考えています。

3．まとめ

まとめると、どうなるんや？

まず、口コミサイトの口コミは9割以上は信用できます。

更に口コミが真実である割合を高めるためには、次の3つを実施すればいいんじゃないかと思います。

本音を書きやすい環境の整備
⇒投稿者の個人情報を守る

真実の口コミを守る
⇒不正な削除依頼に応じない

偽口コミを削除する
⇒疑わしきは削除する

こう書いた上で紹介すると凄くポジショントーク臭がしますが、僕が運営しているダイエットカフェでは上記3つを徹底するべく「真実の口コミをお届けするために」というページを設けています。

真実は闇の中

前述のとおり、「口コミが真実か否か」は証明できません。なので、もしかしたら口コミサイトの中には「どうせ証明できないし、適当に頑張るか」みたいなところもあるかもしれません。

でも、口コミをしっかり読むユーザーにはわかると思うんですよ。「あ、ここの口コミは、マジでガチなんだな」「ここの口コミは偽物ばっかじゃねーか」とか。真実の証明は困難ではありますが、やっぱり口コミサイト管理人はマジでガチに頑張るしかないと思います。

ダイエットカフェでも、常に「真実の口コミを届けるためにはどうすればいいか」を考えて改善を繰り返しています。まだまだ完璧ではありませんが、年々パワーアップしていってる実感があります。

確実な証拠がないため、真実の追求に終わりはありません。 今後も引き続き精進していきますので、今後ともよろしくお願いします。

そして、世の中の口コミサイト管理人さん達へ。
サービスの成長やら悪質な業者への対応やらで疲弊してると思いますが、共に頑張りましょー。